Es hätte eine der modernsten Humankommunikationswissenschaften daraus werden können: Als Formalobjekt beinhaltete die Münchner Zeitungswissenschaft das prozessuale, suasive wie dissuasive, ›ungegenständliche‹, sich in den Kommunikatoren manifestierende, an gesprächsweise Mehrfachvermittlung partikularisierter Publica geknüpfte, »keineswegs an die drucktechnische Materialisation (Presse-Zeitung) gebundene«, »aller Konkretisierung vorausgehende ›Zeitungs‹-Phänomen«: das durch Meinungsbildung, Nachrichten-Austausch, Ausdrucksverhalten, Äußerungs- und Meinungs-Verstehen, maskierte Effekte, konstituierende Asymmetrien und kommunikatorspezifische, intellektuelle wie soziale Verarbeitung öffentlicher und veröffentlichter Meinungen der repräsentierten Ausgangspartner und Zielpartner mit wechselnden Rollen in unsteten Kommunikationspartnerschaften erwirkte Zeitgespräch der Gesellschaft, das Gespräch der Zeitgenoss/en\innen zu Themen der Zeit. Herleiten lässt sich das aus der Stellungnahme von Hanns Braun [Ghostwriter: Heinz Starkulla sen.] an die Philosophische Fakultät der Ludwig-Maximilians-Universität München vom 15. Oktober 1962 (Hans Wagner ed.1988: 362-364). Womit ein interdisziplinärer, medienrhetorischer, sozialpragmatischer und sachkompetenter Zeitungsbegriff adressiert wurde. Ein Pol des Zeitungsbegriffs der Münchner Zeitungswissenschaft (ZW) war in der empirisch-hermeneutischen Gesellschaftslehre, in der verstehenden Soziologie situiert und prägte das Selbstverständnis der Münchner ›ZW‹-Fachvertreter vor allem in den 1960er und 1970er Jahren. Dieser intermediär unstete, pragmatische, sozialkommunikative und zeitgesprächsvermittelte Zeitungsbegriff war und blieb außerhalb (und manchen auch innerhalb) der Münchner ›ZW‹ missverständlich und leicht karikierbar, ist jedoch in den 80 Jahren Münchner ZW 1924-2004 zu keiner Zeit wirklich abhanden gekommen. Mit einer Ausnahme: die rund zehnjährige Unterbrechung mit erzwungener Fixierung auf verdinglichte NS-Presse-Gegenstände 1935/45. In diesem Dezennium dominierte in der Münchner ZW ein zweckrational-publizistikwissenschaftlicher, auf abzählbares Menschen-und-Zeitungs-›Material‹ angewandter, gewiss nicht ohne Abstriche als empirisch-sozialwissenschaftlich charakterisierbarer, weltbildvereinfachender Begriff von Zeitung. So wie bei Dovifat 1937/67 in seiner Zeitungslehre als Teil der Allgemeinen Publizistik, worin »die Zeitung praktisch zu den publizistischen Mitteln gehört, zu den mass media, den communication media, wie sie das Ausland nennt« (Version 1967/I: 5). Demgegenüber wirkte Karl d`Ester mit seinem Handbuchartikel über Gesprochene Zeitung 1940 eher hilflos, ein Münchner Zeitungswissenschaftler in der Tradition von Kaspar Stieler 1695/97. Andererseits ist nicht verwunderlich, dass die Dovifat-Doktorandin Elisabeth Noelle-Neumann ihr massenlenkungsmotiviertes Forschungsinteresse , das sie als DAAD-Stipendiatin 1937/38 in den USA beschäftigt hatte, 1963 wieder aufgriff: Meinung und Meinungsführer. Über den Fortschritt in der Publizistikwissenschaft durch Anwendung empirischer Forschungsmethoden. Kohärente Grundlagenkritik (beispielsweise Robert Lynd 1939, Susan Hearold 1986 oder William McGuire 1986) bewegte sie kaum oder gar nicht. Etwa seit den 1980ern wird in englischsprachigen Fachtexten auch von »parasocial opinion leadership« gesprochen. Im Fachjargon der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaften flackerte dies nach jahrzehntelanger Ladehemmung als parasoziale Meinungsführerschaft auf.

Näher zum Objektbereich Zɨdung

Die Münchner ›ZW‹-Kategorie ›Zeitung‹[´ʦaɪ̯tʊŋ], war hergeleitet vom Bedeutungsfeld des mittelhochdeutschen ›zɨdung‹ um/vor 1300 im Kölner Raum üblich (Kluge/Seebold 1999: 906), bzw. vom frühneuhochdeutschen ›zidunge‹ in der Bedeutung von gesprochener und gesprächsweise weitervermittelter Botschaft, Nachricht oder Meldung. Noch im Usus des 15./16. Jahrhunderts mit Parallel-Bedeutung für mündliche und gedruckte Nachrichten und Meldungen, bis in die Goethe-und-Schiller-Zeit so verwendet; im 18./19. Jahrhundert jedoch bereits überwiegend für die gedruckte Zeitung gebraucht. Umgangssprachlich existiert die sprechsprachliche Bedeutung von Zeitung übrigens noch vereinzelt segmentierbar im oberdeutschen Sprachraum des Gegenwartsdeutschen fort, etwa in der Redewendung: da hat die Dorfzeitung funktioniert, gleichbedeutend mit: da hat sich was rasch ’rumgesprochn. Moderne fränkische Gelegenheitsprägung: globalvillagemäßig ’rumgesprochn. Ergo: der gesprächsbezogene, auf sprechsprachlicher Mehrfach-Vermittlung basierende Bedeutungskern von ›Zɨdung‹ ist mittlerweile zwar nicht komplett verschwunden, aber bis auf einen zu vernachlässigenden minimalen Anteil verlorengegangen. Es machte eben keinen plausiblen Sinn, weder in der Weimarer Zeit ab 1924, noch mit auffälliger Klammerbildung während des 30-jährigen Endkampfes oder ›Klammerkampfes‹ 1974-2004 mit ›Kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft)‹ als Instituts- und Fachbezeichnung, jene 700 Jahre alte, auf gesprächsweiser Primärbedeutung und gesellschaftlichem Mitteilungs-Austausch begründete Kategorie von Zeitung samt ideeller Gesprächs-Repräsentation in einer kommunikationswissenschaftlichen Disziplin-Bezeichnung gegen den vertraut gewordenen, zeitgemäßen Usus deutschsprachiger Journalisten, Bildungs- und Hochschulpolitiker, Kommunikationswissenschaftler, Studenten, Öffentlichkeitsarbeiter, PR-Dienstleister und Redakteure aufrecht zu erhalten oder gar durchsetzen zu wollen. Und dies kurioserweise auch noch mit diskreter Abgrenzung zur Rhetorik und Sprechwissenschaft.

Das Kulturphänomen Zeitung als gesprochene Zeitung wurde in den 1960er Jahren mit zeitungswissenschaftlichem Selbstverständnis als Wissenschaft von der Sozialen Zeitkommunikation (SZK) zum Formalobjekt Zeitgespräch der Gesellschaft fortbestimmt (vgl. Aswerus 1961). Demzufolge darf die Münchner Zeitungswissenschaft als medienrhetorische, sozialpragmatische Zeitgesprächswissenschaft bezeichnet werden. Erheblich durch einen sprechwissenschaftlichen Zeitungsbegriff mitkonstituiert, aber von ZW-Fachvertretern nicht mit solcher Identitätsmarkierung charakterisiert. Eine der Kernfragen: Wie kreiert, manifestiert, partikularisiert, reproduziert, respezifiziert und destruiert sich ›Zɨdung‹ bzw. SZK in ihren mehrfachvermittelten, progressiven wie dissoziierenden, unsteten Funktionszusammenhängen, Kommunikationsrollen und Repräsentationsniveaus? Wegen defizienter angloamerikanischer und theoriegeschichtlicher Rhetorik-, Speech-Communication- und Journalism-Rezeptionslage und nicht zuletzt aufgrund überzogener Selbsteinschätzung vermieden es Münchner ›ZWler‹, sich mit medienrhetorischen Topics des zuzuordnenden Zeitgesprächs der angloamerikanischen Scientific Community angemessen zu befassen. Sachreferenziell gehörte Suasion wie Dissuasion dennoch zum festen Bestand des ZW-Lehrkanons. Übrigens beinhaltete die In-House-Lehrvermittlung der Münchner ZW auch ein fachsprachlich reizvolles Glossar. Streckenweise mit unschlagbarem Unterhaltungswert, z.B. bekannte und unbekannte Vermittlungsobjekte: ›UVOs‹. Zeitungswissenschaftlich zwingend waren derlei SZK-Fortbestimmungen nicht. Ebensogut hätte man an Friedrich Hölderlins Seit ein Gespräch wir sind und hören voneinander und ans Zeitbild im Hymnus Friedensfeier (1801/2) anknüpfen können, oder an Friedrich Schleiermachers Dialektik (Gesprächskunst) von 1822, oder an bestimmte Systemgestalten der Scientiae sermocinales in der europäischen Scholastik, oder an die Kontroverspublizistik und Streitgesprächstradition der Frühen Neuzeit, sive scriptam sive non scriptam, quae ab uno communicatur alteri (Robert Bellarmin 1586). Fächerverbindende ZW-Anknüpfungsoptionen zur Erforschung des ›Kulturphänomens Zeitung‹ und des ›Zeitgesprächs der Gesellschaft‹ gab es abgesehen von der Soziologisierung mehrere ganz verschieden gelagerte. Z.B. von Literatur- und Sprachwissenschaften, Phonetik, Rhetorik und Sprechwissenschaft, Neurowissenschaften, Phoniatrie und Pädaudiologie, Geschichtswissenschaften, Politischer Theorie und Praktischer Philosophie, Psychologie, Kunstwissenschaften, diversen Theologien und Kommunikationstechnik bis zur Volkskunde.

Kommunikationswissenschaft besonderer Art

Auch mit und nach ihrer Versozialwissenschaftlichung ab 1974 darf die Münchner Zeitungswissenschaft als Medienrhetorische und Sozialpragmatische Zeitgesprächs-Wissenschaft mit objektivbar medienrhetorischem und sozialpragmatisch-suasivem Identitätskern charakterisiert werden. Die Münchner ZW-Theorie der Sozialen Zeitkommunikation stellte realsystematisch betrachtet eine radikale, medienrhetorisch-soziale Zeitgesprächs-Extension der material- und variantenreichen genera elocutionis und ihrer kommunikatorspezifisch, kommunikations-partnerschaftlich wie medienrhetorisch mehrfachvermittelten copia rerum, verborum atque figurarum dar. »Das Begriffssystem soziale Zeitkommunikation verfolgt« nach Peter Glotz (1990: 254) »den kommunikativen Prozeß also in all seinen Verästelungen in die Gesellschaft hinein, während die Konzentration auf öffentliche Kommunikation den Rekurs auf die Kommunikation der einzelnen Menschengruppen sehr viel früher abbricht. Das Ganze der Kommunikation wird man aber nur erfassen, wenn man neben den makrokommunikativen auch mikrokommunikative Prozesse analysiert.« Die Solisten der Münchner ZW – Karl d’Ester, Bernd Maria Aswerus, Hanns Braun, Otto Groth, Heinz Starkulla sen. und Hans Wagner – haben keine distinktive, zeitungswissenschaftliche Schule gebildet. Trotzdem wurden die Theorie-Entwürfe der beiden letztgenannten extern als ein in sich stringentes ZW-Lehrgebäude mit Charakterzügen einer doktrinär-kommunikationswissenschaftlichen Esoterik-Schule wahrgenommen. Dazu trug deren polemische Skizze Betrifft: Zeitungswissenschaft (in H. Wagner 1978/I: 149-155) bei. Superlativistische Überzeichnungen spielten bei ZW-Gegnern sicher eine Rolle, teils provoziert durch Überlegenheitsattitüden, teils durch die persistierende und treffsichere ZW-Kritik an der Fragwürdigkeit und den Scheinerfolgen der deutschsprachigen Wirkungsforschung. Münchner Futterneid gegenüber den bei der Ressourcenrekrutierung viel erfolgreicheren, soziologisierten Publizistikwissenschaftlern spielte auch eine Rolle. Denn bei der ›Wirkungsforschung‹, selbst wenn man ihre verbeamteten Exponenten ausklammert, geht es maßgeblich um Geld, um Auftrags- und Drittmittelforschung, um Pfründen, Sponsoring, Ressourcen, auch um politpublizistischen und wissenschaftspolitischen Einfluss. Basierend auf der Jagd nach kommerziell oder parteipolitisch verwertbaren und vor allem schnellen Synchron-Ergebnissen, präsentiert im adaptierten Sozialforschungs-Design, fundierten Objektivierungsmodellen täuschend ähnlich. Das Anraten einer »Besinnungspause« (H. Wagner 1993) »auf dem Weg zur Sozialwissenschaft«, mit anderen Worten: Querschüsse aus München wurden von den Wirkungsforschungs-Drittmittelnehmern und ihren Netzwerkern außerhalb Münchens als wenig kollegial, eher nervig und aus dem Rahmen fallend angesehen. Eine Motivation, die Münchner ZW als obsolete Steinzeit-ZW zu stigmatisieren, oder wenigstens als Karikatur ihrer selbst zu marginalisieren, rührte daher. Die wenigen Münchner ZW-Fachvertreter verhielten sich allerdings »in der gegenwärtigen wissenschaftlichen Kommunikation eher solitär als sozial«, wie Erhard Schreiber maliziös formulierte (1983: 34). Die damals exklusiv in München überlebende Zeitungswissenschaft firmierte als Kommunikationswissenschaft besonderer Art (H. Wagner 1978, I: 19); keineswegs zu Unrecht. Sie war zunächst keine Reserve-Soziologie, sondern angesichts ihres vorhandenen Identitätskerns eine genuine zeitgesprächswissenschaftliche Interdisziplin. Weder eine sozialliteraturwissenschaftlich noch wissenschaftspolitisch generierte Sammeldisziplin. Sondern eine mit stattlicher Modulationsbreite methodenplurale, tolerante Geisteswissenschaft mit Gipfelbildung in der verstehenden Soziologie. Für qualitative und quantifizierende Vorgehensweisen offen, je nach Forschungsprojekt mit konkretisiertem analytisch-synthetisierendem Design. Eine interdisziplinär-kognitive Kommunikationswissenschaft mit Objektbereich ›Zeitgespräch der Gesellschaft/Soziale Zeitkommunikation‹, mit explikativ reformulierter Wurzel in der mittelhochdeutschen Kategorie ›zɨdung‹. Bis die Münchner ZW in der zweiten Hälfte der 1970er Jahre begann, sich radikal umzudefinieren und in der Folgezeit geradezu trivialisierend versozialwissenschaftlicht worden ist.

Die Münchner Metamorphose von der Zeitungswissenschaft zur Kommunikations- und Mediensoziologie war die langwierigste. Die Umkrempelung deutschsprachiger Publizistikinstitute mit dem Ziel der Adaption attraktiver Sozialforschungsdesigns und ›progressiver‹ Versozialwissenschaftlichung betraf nicht nur die Münchner Zeitungswissenschaft, sondern mehrere deutschsprachige Zeitungs-, Kommunikations- und Publizistik-Wissenschaften, darüber hinaus andere Etikettierungen und Fachrichtungen der uneinheitlichen Kommunikationsforschung. Also nicht nur die Zeitungswissenschaft exklusiv, auch die schon in der zweiten Hälfte der 1960er Jahre partiell versozialwissenschaftlichte Publizistikwissenschaft (z.B. in Mainz und Münster), auch die an einigen Instituten bereits explizit so bezeichnete Kommunikationswissenschaft. Tendenzen zur Integration bzw. Inkorporierung sozialwissenschaftlicher Methoden – parallel zu behavioristischen, empirisch-hermeneutischen, synthetisierenden und normativ-deskriptiven Methoden – regten sich ebenso bei Bindestrich-Linguistiken mit kommunikationstheoretischem Kern: z.B. Ethnolinguistik, Neurolinguistik, Psycholinguistik, Textlinguistik, Soziolinguistik, ebenso bei Semiotik, Sprachtheorie und Sprachpragmatik. Sprachliche Handlungs-Theorien wurden kreiert und funktional-kommunikativ (Wilhelm Schmidt 1981) durchkonjugiert. Nonverbale Kommunikationsanalysen kamen in Mode; teils mit vager Postulatorik über undurchschaubare Interplays an Funktionskreisen, Kausalitäten, Phasenverschobenheiten, psychophysiologischer Synchronisation und Zeitrelationen bis zur Distinktion zwischen Kommunikations-Kompetenz und Performanz; teils mit Berücksichtigung einzelner Modalitäten und Repräsentationsniveaus von Sprechtätigkeit, beobachtbaren Verhaltensmustern unwillkürlicher Körpermitbewegung, ikonischer Gestik und unbeobachtbar kognitiven oder mutmaßlich subkortikalen Repräsentationen.

Sozialwissenschaftliche Wende oder Methoden-Reduktionismus?

Um keine desinformierende Legendenbildung zu begünstigen, sei festgehalten: Empirisch-sozialwissenschaftliche Forschungsmethoden waren weder das alleinige, noch das überwiegende Entscheidungs-Kriterium für die merkliche Versozialwissenschaftlichung der hier interessierenden Geisteswissenschaften und Interdisziplinen mit kommunikationswissenschaftlicher Identität oder Identitätskern. Denn empirische, experimentelle, auch technisch-instrumentell gestützte Forschungsmethoden waren nicht erst seit den 1970er Jahren in der Humankommunikationsforschung, Ethnolinguistik, Phonetik und Kommunikationsforschung, Psycholinguistik, Publizistikwissenschaft, Soziolinguistik, Sprachkommunikationsforschung, Sprechwissenschaft, Wirtschaftskommunikationslehre, last not least in der Münchner ZW, ergo in mehreren deutschsprachigen Kommunikationswissenschaften methodenpluralistisch inkorporiert. Eine angeblich epistemologisch und methodenabhängig erzwungene, inhärent vom wissenschaftlichen Fortschritt motivierte, ›sozialwissenschaftliche Wende‹ sozusagen im Kontrast zum nicht-sozialwissenschaftlichen, geisteswissenschaftlichen Spiralnebel zeitungswissenschaftlicher Dunkelmänner in der Rückschau als das durchgreifende Versozialwissenschaftlichungs-Kriterium zu suggerieren, grenzt an Wissenschaftsgeschichtsklitterung. Ausgewählte Fachvertreter und Forschungstendenzen würdigen Groth 1948, Starkulla [sen.] 1963, Wagner 1965/80/87/93 und Saxer 1980, auch Bohrmann/Kutsch 1981, Klutentreter 1981, Brosius 1994, Kutsch/Pöttker 1997, Stöber 2004, Brosius/Haas 2009 und Löblich 2010. Potthoff/Weischenberg 2014 offerieren bibliometrische Befunde zur Identitätsbildung der Kommunikationswissenschaft, woraus sich neuere Etappen ihrer Soziologisierung nachvollziehen und Topik-Verschiebungen bei interdisziplinären Präferenzen herauslesen lassen, wenn man eine enge Elle anlegt und sich auf die gedruckten Elaborate in der Publizistik (Vierteljahreshefte für Kommunikationsforschung) sowie M&K (Medien & Kommunikationswissenschaft) beschränkt. Für die international uneinheitlichen Kommunikationswissenschaften sind diese beiden Fachzeitschriften allein wohl kaum repräsentativ. Und in den Communication Abstracts, Social Sciences Abstracts, im SSCI, auch in den 105 von der US-amerikanischen NCA gelisteten Communication-Journals sucht man Forschungsabstracts und Zitate deutschsprachiger Koryphäen der Kommunikations- & Mediensoziologie meist vergebens. Unter der Rubrik ›Bezüge zu anderen Fächern‹ lautet eine Trendaussage bei Potthoff/Weischenberg: »Thematische Bezüge zu Werken auf der Schnittstelle zur Philosophie oder zur Soziologie waren nicht reliabel zu erfassen, da hier eine zu große Ähnlichkeit zu originär kommunikationswissenschaftlicher Forschung besteht« (2014: 270). Ein überraschender Befund im Hinblick auf Kommunikationsforschung und ihre Identität. Freilich passt das Sozialforschungsdesign zur erfolgreichen Ressourcen-Akquirierung. ›Keeping Up Appearances‹. Es darf daran erinnert werden, dass bereits Ronneberger 1978/86 und Brosius 1994 vor den Unwägbarkeiten einer allzuweit aufgeblähten, deutschsprachigen Kommunikations- und Publizistikwissenschaft gewarnt haben: »Mit der Wandlung zur Kommunikationswissenschaft hat die Publizistikwissenschaft ihren Gegenstandsbereich über das zu bewältigende Maß hinaus ausgedehnt und muß um ihre Glaubwürdigkeit als Fach-Disziplin besorgt sein« (Ronneberger 1986: 86).

Mag es auch erwünscht erscheinen, retrospektiv jene ›sozialwissenschaftliche Wende‹ als heilsames Wendemanöver von der normativ-publizistischen Irrationalität zur sozialwissenschaftlichen Rationalitäts- und Wirklichkeitskonstruktion anzupreisen. Kritisch belastbar ist diese Legendenbildung nicht. Oder hat es etwa im Fächerspektrum der Kommunikationswissenschaften außerhalb der sozialwissenschaftlichen Richtung an deutschsprachigen Lehr- und Forschungseinrichtungen keine empirische oder experimentelle Kommunikations- und Kommunikatorforschung gegeben? Die Adaption des deklarierten Sozialforschungsdesigns einschließlich der sogenannten ›sozialwissenschaftlichen Wende‹ der deutschsprachigen Kommunikations- und Publizistikwissenschaft beinhaltet zudem eine obskure wie obsolete Apartheidsideologie. Als ob in dieser Publizistik- und Zeitungswissenschaft der 1960er Jahre ein paar kontemplative bis normativ-präskriptive Tölpel ziemlich weltfremd auf verlorenem Posten stehend mit einer wachsenden Zahl empirisch-realistisch quantifizierend ›fortschrittlicher‹ Lichtgestalten (Kommununikations- und Mediensoziologen) pro und contra Fortschrittsrationalität gekämpft hätten, allen voran die angeblich so methodeninnovatorisch erfahrene und ›reformfreudige‹ Elisabeth Noelle-Neumann als Bannerträgerin ihrer 1963er Nachkriegs-Legendenbildung ›über den Fortschritt der Publizistikwissenschaft durch Anwendung empirischer Forschungsmethoden‹. Ein Vorlesungstext mit drastischen Informationslücken, vereinfachenden Verzerrungen und Fehlschlüssen, aber eindrucksvoll und nachhaltig. Diese im Nachhinein mancherorts erwünscht erscheinende Zuspitzung der propagierten ›sozialwissenschaftlichen Wende‹ samt Fokussierung auf Frau Noelle-Neumann 1963/75/78/82/83 entspricht nicht den personalpolitisch, ressourcenstrategisch und wissenschaftsgeschichtlich verwickelten Entwicklungslinien und Fortschrittsetappen der deutschsprachigen Publizistik- und Kommunikationswissenschaften einschließlich der Münchner ZW. Elisabeth Noelle-Neumann war wohl die rigoroseste personalpolitische Proponentin dieser Versozialwissenschaftlung der Kommunikations- und Publizistikwissenschaft. Ihr langer Arm reichte von Allensbach via Mainz bis Hannover, Nürnberg, Eichstätt, Berlin und Dresden, bisweilen sogar bis München. Aus meiner Rezeption wenngleich nicht sämtlicher ihrer Auftragsarbeiten und Veröffentlichungen samt englischsprachigen Übertragungen vermag ich keine nachweislich neuartige, kommunikationswissenschaftliche Methodenschöpfung zu entdecken, die ihr eindeutig und zweifelsfrei zuzuordnen wäre. Sie war eine grandiose Organisatorin mit Mehrheiten-schnupperndem Instinkt und eine herausragende PR-Begabung. Auf der jeweiligen Siegerseite wusste sie sich parteipolitisch approximativ und nach dem Zweiten Weltkrieg ressourcenstrategisch souverän einzubringen. In der deutschsprachigen Publizistikwissenschaft und Umfragen-Forschung übte sie einen methodenmonistischen und reduktionistischen Einfluss aus. Meisterlich ›beherrscht‹ und profiliert hat sie zweifellos die deutschsprachige Umfragentechnik. Ihre präferierten, umfragendependenten Interpretationen und soziologischen Kommunikationstheorie-Ansätze können hier weder angemessen erörtert noch gewürdigt werden. Empfehlenswert bleibt die Evaluierung von Christopher Simpson, Elisabeth Noelle-Neumann's ›Spiral of Silence‹ and the Historical Context of Communication Theory, im Journal of Communication 1996. Die gewiefte Mainzer Pflicht-Erwiderung stammt von Hans Kepplinger 1997, gleichfalls im JoC.

Langfristig kalkulierte Ressourcenakquirierungs-Strategie

Die neben der soziologisierenden Versozialwissenschaftlichung an einigen Hochschulen angebahnte Unifizierung deutschsprachiger Kommunikationswissenschaften zur integrativen Mediensoziologie stellt kein Evolutionsbeispiel eines durch Anwendung einer ganz bestimmten Sorte empirischer Methoden erzwungenen Wissenschafts-Darwinismus dar. Wie die Szenarien um die ressourcenstrategisch motivierte Metamorphose der Publizistik- und Zeitungswissenschaft an deutschsprachigen Hochschulinstituten auch immer eingeschätzt werden mögen: Tendenzen zur Methodenreduktion und zur Präferenz für einen ganz bestimmten Methodenmonismus sind kaum ignorierbar. Es ging also nicht etwa um vom technologischen Fortschritt abhängige Methodeninnovationen. Oder um eine Pluralisierung oder Verbreiterung der bestehenden Palette empirisch-technologisch anwendbarer Forschungsmethoden durch neuartige noninvasive Instrumentarien und innovative interdisziplinäre Vorgehensweisen im Hinblick auf wahrnehmbare Humankommunikations-Ereignisse oder instrumentell gestützte Kommunikatorforschung einschließlich transphänomenaler, psychophysiologischer Empirien der menschlichen Kommunikation (nicht wahrnehmbare Vorgänge).

Jedenfalls weder in den deutschsprachigen Publizistik- und Kommunikationsforschungs-Instituten noch speziell in der Münchner Zeitungswissenschaft, wo empirische Forschungsmethoden in den 1970er Jahren, nicht nur Content Analysis, sondern statistisch aufbereitete Vorgehensweisen bereits zum Know-how gehörten. In der Münchner ZW wurden (nach meiner Kenntnis) keine empirischen Forschungsmethoden kanonisiert oder privilegiert, sondern eine existierende methodologische Modulationsbreite gepflegt, die von den externen Diskreditierungs-Strategen/innen argumentativ ignoriert wurde. Auf der anderen Seite betrachtete man den nicht unerheblich mittelakquisitionsbedingten und ressourcenstrategisch angewandten Mainzer, Berliner und Nürnberger ›Methodenmonismus‹ und seine forschungsmittelträchtige, dennoch verblüffende, staunenerregend kausalitätsfreie ›Wirkungs‹-Forschung aus Münchner ZW-Sicht stets mit Argusaugen.

Dass mit den limitierten Methoden sozialkommunikationswissenschaftlicher ›Medienwirkungs-Forschung‹ kaum verlässliche Erträge herauskommen – von der vollstandardisierten ›Sonntagsfrage‹ einmal abgesehen – war schon Anfang der 1980er Jahre evident (vgl. das Themenheft der Publizistik 1982). Realistisch argumentierte Winfried Schulz: »Nach der Wirkung von Kommunikation zu fragen, enthält etwas Tautologisches. Kommunikation ist Wirkung« (1982: 51)...»In der Regel arbeitet die Forschung noch immer mit Aggregatdaten, die zu informationsarm sind, um der Struktur von Kommunikationsprozessen gerecht zu werden« (ebd. 67). Informativ ist auch der ungeschminkte Disput in Merten 1991 und der Kontrapunkt von Kepplinger/Staab 1992. Erheblich aufwändiger und fundierter sind die methodenkritischen Comstock-Bände 1986/89. Mediensoziologisch inspirierte Darstellungstechniken wurden in den 1980ern bereits routiniert als bevorzugtes, effektives, zweckrationales Sozialforschungsdesign benutzt. In der soziologisch gewendeten Kommunikations- und Publizistikwissenschaft war diese Wissensrepräsentation langfristig kalkuliert: der bei vielen Gelegenheiten beschworene ›empirisch-sozialwissenschaftliche Methoden-Fortschritt‹ fungierte als Forschungsressourcen- und Akquirierungsstrategie. Nach dem Sprung auf den Soziologisierungs-Bandwagon wollte man möglichst viel davon profitieren. Kritik an kausalitätsfreier Wirkungs-Forschung blieb in der deutschen Kommunikationswissenschaft chancenlos, auch die Frage ›Who works for whom?‹. Die Pro-domo-Darstellung einiger Wirkungskonzept-›Metamorphosen‹ von Winfried Schulz 2009 repräsentiert die dominierende, mediensoziologische Sicht.

Silbermanns Kritik in der ZEIT von 1996

Die utilitaristisch ziemlich durchsichtige, soziologische Maskerade der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft wurde 1996 in der ZEIT-Kritik von Alphons Silbermann angeprangert. Damals wie heute sind Objektivierungsprobleme der Medienwirkungsforschung ungelöst. Schon untersuchungspraktische Segmentierungsfragen, die bei der Operationalisierung audiovisueller Daten auftreten, sind kaum kontrollierbar; zentrale Kommunikator-Repräsentationsniveaus bleiben weitgehend unzugänglich. Entsprechende Zuordnungstheorien können deshalb kaum entwickelt werden. Die dogmatische Präferenz auf sozialwissenschaftliche Methoden schließt erklärungsrelevante zentrale Empirien der Humankommunikation aus. Anders gelagert sind präferierte Gesinnungsfragen, die in Szenarien der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft gerne jongliert und traktiert werden, »um bestimmte, gesellschaftspolitisch ›erwünschte‹ Einstellungs- und Meinungshaltungen durch angeblich ›objektive Forschung‹ autoritativ zu begünstigen« (Nickl 2010: 55). Um menschliche Kommunikations-Phänomene, ihre kommunikatorzentrierten Empirien, Kausalitäten, Zeit-Relationen, maskierten Effekte und Phasenverschobenheiten sowie ihre symbolsprachlich-öffentlichen Repräsentationsniveaus erklären zu können, sind primär humanwissenschaftlich-heterogene Forschungsmethoden und Korrelationstheorien vonnöten. Mit Fragebögen und anderen Sozialforschungsmethoden ausgeleuchtet werden sollten eher gut abgeschirmte Wirkungsweisen hochschulinterner und externer Gremien, um die institutionalisierten Bewirtschaftungsrealitäten kausalitätsfreier Medienwirkungsforschung aufzuklären. Investigative Vorgehensweisen sind dabei unvermeidlich. Entscheidungserhebliche, parteipolitische Präferenzen und eingesessene ›Kommunikationspartnerschaften‹ gehören dazu, nicht nur Qualifikationskriterien und Grundierungen, z.B. logenähnliche Netzwerke, Wissenschafts-Lobbyisten, eingespielte überregionale und transversale Relationen, sowie datenschutzrelevante und in Persönlichkeitsrechte reichende Datencluster, teils nur fragmentarisch zu erkundende Verarbeitungs-, Nutzungs- und Nachweisprobleme mit Recherchen auf vermintem Gelände. Für Kiebitze hingegen viel reizvoller, weil fachübergreifend öffentlich sowie fakultätsübergreifend »im Streite der Fakultäten« (Roegele 1966) und universitätsextern in der Fachöffentlichkeit kontrovers, vollzog sich die Versozialwissenschaftlichung bzw. ›Umkrempelung‹ der Münchner ZW als spezieller Kommunikationswissenschaft: von der geisteswissenschaftlich durchkomponierten Zeitungswissenschaft zur sozialwissenschaftlichen KW(ZW). Diese Metamorphose der Münchner ZW in den 1970er Jahren interessiert auch deshalb, weil eine kontraproduktive Rhetorik-Defizienz trotz des legitimen, jedoch missachteten kommunikationswissenschaftlichen Teilfachs Rhetorik dabei eine Rolle spielte: Und so langwierig und verwickelt sich diese Metamorphose innerhalb von drei Jahrzehnten auch vollzog; sie gelang nicht zum Vorteil der Münchner Kommunikationswissenschaft(ZW).

Kontraproduktive Rhetorik-Defizienz

Unterwegs zur Sozialwissenschaft wurde in der Münchner ZW die Rhetorik eliminiert. Der ›zeitungswissenschaftliche‹ Zweig, daran sei ebenfalls erinnert, war zu keiner Zeit der alleinige, oder die in der Münchner ZW alle anderen Ansätze epistemologisch überstrahlende Kommunikationsforschungsrichtung gewesen. Auch ging es nicht etwa primär um entwickelte Medientheorie, denn die gab es in der Münchner ZW bis in die 1990er Jahre nicht, abgesehen von Rudimenten in Abstractform. Ausnahme: die Pressetheorie und allgemeine Medientheorie von Otto Groth 1960/72 in dessen siebenbändiger Unerkannter Kulturmacht. Während der Metamorphose zur Sozialwissenschaft agierten festverankerte, verbeamtete Fachdarsteller, Realrepräsentanten der Kommunikationswissenschaft mit ihren persönlichen Animositäten, Interessen und Präferenzen. Es ging so gesehen um allzu menschliche Wissenschaftsaspekte wie die ›Chemie‹ zwischen konkurrierenden und konfligierenden Rollenträgern, also keineswegs um unüberbrückbar antithetische Fachrichtungen, inkompatible oder gar inkommensurable Rationalitäten oder sich wechselseitig ausschließende empirische Methoden und Theoriebildungen. Gegenstandskonstitutionell stand die Münchner ZW den Konzeptionen zur rhetorischen Kommunikation und Medienrhetorik nahe. Es gab nicht nur marginale, sondern konstitutive Kongruenzen. So war der schwer vermittelbare Zeitungsbegriff der Münchner ZW ein sprechwissenschaftlicher, kein publizistikwissenschaftlicher Zeitungs-Begriff, eine moderne, kommunikationswissenschaftliche Zeitungs-Auffassung von transhistorischer Aktualität, wenn nicht sogar der bislang modernste, kommunikationstheoretisch fundierteste und intelligenteste Zeitungsbegriff, der zu unseren heutigen Kommunikationsmodalitäten, zu unserer aktiv teilnehmenden Mediennutzung und auch kongruent zu den mobilen Endgeräten passt. Die ZW war erkenntnistheoretisch erheblich auf rhetorische Kommunikation, Medienrhetorik, Neurowissenschaften, HNO-Medizin (Phoniatrie/Pädaudiologie) und sprechwissenschaftliche Grundlagen angewiesen. Sowohl angesichts ihrer kognitions- und gesellschaftstheoretischen als auch medienrhetorischen und gesellschaftsrhetorisch intermediären Gegenstandskonstitution, ebenso hinsichtlich ihrer zeitgeschichtlich übergreifenden, suasiven und zeitgesprächsbasierten Schlüsselkategorie ›Zeitung‹, bezog sich die ZW, systematisch gesehen, auf ad-hoc-anerkannte und okkasionelle Meinungen, Endoxa (ἔνδοξα), Meinungshaltungen und RK-Meinungsbildung, communicative competence, menschliche Kommunikationsfähigkeit und Kommunikationsperformanz, Mitteilungsgenerierung und Memoria-Forschung, Disputatorik, Räsonnement im öffentlich-rhetorischem Zeitgespräch, auditive und audiovisuelle Kommunikation, Apperzeption, Inneres Sprechen, Communication Comprehension interdisziplinäre Kommunikatorforschung, Topik, Sophistik, Quaestionenlehre, Moderator- und Publizisten-Rolle, RK-Realrepräsentanz, Kommunikationsrepräsentanz, Interkulturelle Kommunikation, Epideiktik, PR- und Werbungsfragen, Forensik im SZK-Bezug, Homiletik im SZK-Bezug, enzyklopädische Lexikologie, Lexikographie und Wörterbuchkunde, sowie auf den Verweisungszusammenhang sprachlicher, intellektueller, psychophysiologischer und sozialpragmatischer Zeitkommunikation.

Doch ließen ZW-Fachvertreter eine folgenreich insuffiziente, teils geradezu irreführend vereinseitigte Rezeptionslage (einige Nachweise in Erhard Schreiber 1980) hinsichtlich internationaler, vor allem angloamerikanischer Kommunikationsforschung erkennen, mit ganz wenigen Ausnahmen (z.B. Agenda Setting und Theorie der Kognitiven Dissonanz). Dieser Vorwurf interessiert hier bezogen auf Rhetorik, Medienrhetorik, gesprächsbezogene, sozialpragmatische sowie sprachpragmatische Kommunikationsforschung (bei H. Wagner 1978, I: 139 f., 145; II, 183 f.). Die sprechwissenschaftsabweisende und rhetorikignorante Rezeptionslage verunmöglichte eine angemessene Evaluierung und Kritik sowohl historischer Orator- und Concionator-Rollen wie moderner rhetorischer Kommunikationsrepräsentanzen; sie ignorierte nicht nur typisch-medienrhetorische Rollenkombinationen, sondern die Vielfalt an kognitions- und verhaltenswissenschaftlichen, psychophysiologischen Beiträgen und obendrein sogar angloamerikanische Social Science Approaches zur Rhetorikforschung.

Kommunikationswissenschaftliche Glaubwürdigkeit

Die fächerverbindende Communication discipline ›KW(ZW)‹ und ihre interdisziplinäre Glaubwürdigkeit waren in München zu Anfang der 1980er Jahre zum Diskussionsgegenstand geworden (Schreiber 1980, Nickl 1981). Objektivierungsprobleme der Kommunikationsforschung, nicht nur bei der Analyse rhetorischer Kommunikation, hatten sich seit den 1970er Jahren angesichts beliebig reproduzierbarer Datencluster kaum verändert, waren und sind vom technologischen Fortschritt abhängig und keineswegs primär vom sozialwissenschaftlichen Design, wie Kommunikations- und Publizistik-Wissenschaftler/n\innen bezogen auf seinerzeitige Wirkungsforschungs-Ergebnisse behaupteten. Die Datenerhebung und Operationalisierung damaliger Wirkungsanalysen erschienen noch recht dilettantisch. 1976 hatte ich abgrenzend notiert:
»Wer nach ›Effizienz‹ fragt, impliziert Ursache-Wirkungs- bzw. Ursache-Wirkung-Wechselwirkungs-Schemata, welche nicht nur im Ζusammenhang mit sprechsprachlicher und rhetorischer Kommunikation ein expliziertes Gerüst einer Konstitutionstheorie von Redner-Hörer-Erfahrung, sondern auch eine situativ spezifizierte Zuordnungstheorie von Ausgangsdaten, Variablen und Faktoren, schließlich von Wirkungskonstituenten und Effekten erfordern. Derart entwickelte Muster setzen feste Regeln, Prämissen, Prinzipien und ggf. eine formalisierte Metasprache voraus. Wollte man zum Beispiel bei der Analyse einer Parlamentsdebatte emphatische Ausprägungen der Artikulation eines Redners unter Applikation der Kategorie Effizienz dem Auftreten von Beifall zuordnen, so akzeptierte man ein funktionales Rhetorik-Verständnis, das dann durch ein Konstrukt hierarchisierter Funktionen näher zu bestimmen wäre. Eine dem zugehörige, dem entsprechende und hinreichend präzisierte, analytische Zuordnungstheorie, die sich auf der Ebene rhetorischer Phrasierungseinheiten an gesprochener, neuhochdeutscher Gegenwartssprache ausrichtet, gibt es bislang nicht. Bislang gibt es auch keine sprechwissenschaftliche Meßtheorie, die es bei der Untersuchung rhetorischer Kommunikation gestattete, eine explizit analytische Vorgehensweise durchzuhalten. Bereitet es doch schon große Schwierigkeiten, das Komplexitätsgefälle einzelner sprechsprachlicher Variablen zueinander eindeutig zu definieren.« ... »Denn um tatsächlich ›Effizienz‹ zu messen, ist die Erforschung sogenannter bleibender bis instabiler, postkommunikativer Wirkungen unabdingbar. Und dazu wären sehr aufwendige, u.a. neurolinguistische Kommunikatorforschungen notwendig, welche gegenwärtig wegen der unzulänglichen Zugänglichkeit der betreffenden Empirien so gut wie undurchführbar sind: bei rhetorisch agierenden Parlamentariern, teilnehmenden Beobachtern und bei verschiedenen Gruppen unterschiedlicher, sozialstruktureller Zusammensetzung müssten die argumentationsbezogenen, intrakommunikativen Korrelate des Zurückweisens, Umgestimmtseins oder -werdens und Zustimmens u.d.h. hier, Skalen kortikaler und subkortikaler Repräsentationen multimodaler Gehirnintegration, welche bei Destruktion, Innovation, Konfirmation und Modifikation von Argumentationen auftreten, in entsprechendem Umfang herangezogen werden...ein zentrales Objektivierungsproblem der Analyse rhetorischer Kommunikation.« (Nickl 1976, im Vorspann).

Eine nicht nur an die verstehende Soziologie angelehnte, sondern konsequent kommunikationssoziologisch bzw. mediensoziologisch fortbestimmte, deutschsprachige Kommunikationswissenschaft ohne Theorie der Medieninstitutionsformen, ohne moderne Medientheorie, ohne neurowissenschaftlich-integrative Kommunikatortheorie, ohne fachwissenschaftlich-interdisziplinär fundierte, sprechwissenschaftliche Medienrhetorik geriet zum Kuriosum. Keine zeitungswissenschaftliche bzw. zeitgesprächswissenschaftlich tragfähige Analytik und oder Messtheorie für beliebig reproduzierbare Tondokumente sowie für Bild-Ton-Dokumente wurde entwickelt. Der kanonisierte ZW-Gegenstand, das Zeitgespräch der Gesellschaft, blieb faktisch auf das Lesen und die visuelle Rezeption journalistischer und textpublizistischer Darstellungsformen und Dokumentsorten, in gewisser Hinsicht auf Communication-Disorders-relevante Perzeptionsdomänen reduziert. Die SZK (Soziale Zeitkommunikation) quasi vom Standpunkt des Gehörlosen aus betrachtet, das war der faktische und der praktische Objektbereich der Münchner ZW. In diesem Zusammenhang ist nochmals an Silbermanns prominente Philippika 1996 zu erinnern; sie bezog sich nicht auf d'Esters mutierende Rollen in der Münchner ZW-Tradition und seine standhafte Konzeption von 1940. Silbermanns Attacke auf die soziologisch drapierte deutschsprachige Kommunikations- und Medienwissenschaft zielte auf diese soziologisierende Maskerade, auf das toupetartig aufgesetzte Sozialforschungsdesign, ›sich des Wissens, der Methoden und des Instrumentariums der Soziologie zu bedienen‹, um ordinierte Allüren noch marottenhafter und noch wichtigtuerischer inszenieren zu können als ohne Soziologisierung. Inhaltlich, interdisziplinär und stilistisch war Silbermanns Kritik in der ZEIT vom 13.12.1996 ein Volltreffer. 1997 erschienen engagierte Repliken von Irene Neverla, Stephan Ruß-Mohl und Günter Bentele. Wenige Redakteure meldeten sich zu Wort; am überzeugendsten wohl Ernst Elitz, damals Intendant von Deutschlandradio: ›Ein ganzes Fach lebt an seiner Bedeutung vorbei‹. Im Schlusswort legte Silbermann nach (14.2.1997): ›Bemerkenswert ist bei … Frau Neverla und Herrn Ruß-Mohl, daß sich beide Medienwissenschaftler an die Rockschöße der Demoskopin Professor Elisabeth Noelle-Neumann hängen. Ich nehme an, dies sind Dankesbezeugungen…‹

Phantombild des rhetorischen Paradigmas

Angloamerikanische, kommunikationswissenschaftliche Rhetorik-Ansätze mit medienrhetorischen oder Massenkommunikations-Design wurden in der Münchner ZW nur wenig rezipiert, ein prärogatives ZW-Vakuum: Triumph der Ignoranz. Konfrontativ dazu sei auf wenige, kommunikationswissenschaftlich lohnenswerte Ansätze aus der in Frage kommenden Zeitspanne ab den 1950er Jahren hingewiesen, die medienrhetorische Kommunikation konstruktiv eingearbeitet hatten: Bryant 1953, Hefferline 1955, Brockriede 1968, Bitzer 1968/87, McCroskey 1968/2006, Wallace 1970, Tichenor/Donohue/Olien 1970, Bitzer/Black 1971, Tedeschi/Schlenker/Bonoma 1971, Berg 1972, Nebergall/Nichols 1972, Berger/Calabrese 1975, Blankenship/Stelzner 1976, Garvey 1979, Shimanoff 1980, Gronbeck 1981, Dance 1982, M.J.Smith 1982, Miller/Sunnafrank 1984, Gudykunst 1985, McGuire 1986, Rushing 1986, Hauser 1987, Lang/Lang 1983/93, Jamieson 1988/2000, Barnouw/Gerbner et al.1989, Beck 1989, Larson 1989, Pearce 1989, Hardcastle/Marchal 1990, Simons 1990, Babrow 1992/2001, JoC-Heft 3/1993: Future of the Field, Wyatt/Badger 1993, Cohen 1995, Covino/Jolliffe 1995, Powers 1995, Shaver 1995, Cappella/Jamieson 1997, Greene 1998, Craig 1999, Simonson 1999, Communication-Theory-Sonderheft 2/2000 On Message Production, Pavitt 2000, Armstrong/Kaplowitz 2001, Sloane 2001; Young 2001, JoC 3/2001: Uncertainty Evaluation and Communication (ed. Babrow); JoC 3/2002: Research on the Relationship between Verbal and Nonverbal Integrations, Davis/Johnsrude 2003, Jamieson/Waldmann 2003, usw., usf.: Quarterly Journal of Speech ab 1915, Journalism Quarterly ab 1924 [aus dem Speech-Traditionsstrang entstanden], Speech / Communication Monographs ab 1934, Journal of Communication (JoC) ab 1951, Communication Quarterly ab 1953, Journal of Broadcasting and Electronic Media ab 1956, Journal of the American Forensic Association ab 1964, Human Communication Research (HCR) ab 1974, z.B. die methodologisch-kritischen HCR-Sonderhefte 4/1979 und 4/2002 hrsg. von Levine/Beatty/O´Keefe.

Die Hinweise zeigen auf Beiträge, die mit kommunikationswissenschaftlich-rhetorischen und sprechwissenschaftlichen Kategorien, Theorie-Konzepten und dem zuzuordnenden Methoden-Arsenal verträglich erscheinen. Mit Muße ließen sich diese Notierungen zu einer in sozialkommunikationswissenschaftlicher Richtung und mit dem Münchner ZW-Konzept verträglichen Bibliographie erweitern. Ab 1977 hätte die Rezeption der Communication Abstracts und ab 1980 des Matlon-Index zu vielen Ansätzen hinführen können, die mit Fragen des multilevelbasierten Zeitungs-Phänomens vereinbar waren.

Bisweilen wurde in der Münchner Zeitungswissenschaft ein geradezu phantomartiges »rhetorisches Paradigma« (H. Wagner 1978/II: 183) gesichtet, das zur Erklärung von Massenkommunikation »völlig ungeeignet« sei, da es erstens »die generelle Dislokation der Kommunikationspartner« negiere, zweitens »die Trennung von Vermittlung und Mitteilung« negiere, damit die »prinzipiell doppelpaarige Rollenstruktur in der sog. Massenkommunikation« verfehle und drittens »die Bedingungen, die Notwendigkeit und die Manifestationsformen von Vermittlungsverfassungen« negiere. Ein Paradebeispiel pseudoscholastischer Schulmeisterei. Lediglich bei der Herausbildung von Kommunikationsrepräsentanzen als primärem Prozess der Kommunikationsrationalisierung vergab Hans Wagner einen Pluspunkt an das »rhetorische Paradigma« (1978/I: 139/140). Beiläufig wird dabei »im vorliegenden und zahlreichen vergleichbaren Fällen« unterstellt, dass »das rhetorische Paradigma selbst nicht aus der systematischen Analyse des rhetorischen Prozesses entwickelt wurde, sondern in einem vorwissenschaftlich naiven Verständnis aufgegriffen und verwendet wird«. Dies im appropriierten Aspekt-Anschluss an zwei Textsegmente einer deutschsprachigen Ausgabe der zufälligerweise überlieferten Aristoteles-Rhetorik-Vorlesungsskript-Kompilation (Arist. Rhet. I, 4, 1359a/b). Von einer zeitungswissenschaftlichen Offenheit aufgrund gegenstandsangemessener Rezeptionslage kann da nicht die Rede sein. Zeitgemäße Ansätze zur Rhetorical Communication fehlten. Durch insuffizientes Vorgehen fehldogmatisierend verkannt wurden:
(a) die medienrhetorisch und gesprächspragmatisch mehrfach vermittelte Rollenvielfalt und durch technologischen Fortschritt mitbedingte Kommunikationsperformanz und Modulationsfähigkeit des individuellen Subjekts als freiem, nicht-institutionalisiertem, uneinheitlich professionalisiertem Gesprächspartners/-repräsentanten;
(b) medienrhetorisch und gesprächspragmatisch offen positionierte wie larvierte, durch interaktive Schweigephasen oder artikulierte Täuschungsmanöver cachierte, kommunikationsstrategische Aktivität und Modulationsbreite von Kommunikationspartnerschaften (Mediated Message Processing Models);
(c) Relationen zur und Mehrfachvermittlung der transnationalen Lingua-franca-Kommunikation und mehrsprachigen Kommunikation (Mediated Communication Approaches);
(d) die medienrhetorisch und gesprächspragmatisch mehrfach vermittelte Entwicklungsdynamik und Perversionsfähigkeit suasiv, dissuasiv oder persuasiv agierender Kommunikationsgruppen, Kom-munikationskonglomerate und institutionalisierter Gesellschaftsformen in Relation zur natürlich-sprachlichen, generationenübergreifenden, mehrsprachigen, gesellschaftlichen Kommunikation.
Zusammengefasst: Durch unprofessionell voluntaristisches Vorgehen fehldogmatisierend ignoriert wurde die kommunikationswissenschaftlich-sprechwissenschaftliche Dimensionierung von ›Zeitung‹. Die auf mehreren Ebenen phasenverschoben manifestierte und repräsentierte Gesprächsrhetorik und Medienrhetorik heterogen zusammengesetzter, kooperativer oder komplementärer Kommunikationspartnerschaften wurde in der Münchner ZW konträr zum traditionellen Objektbereich ›Zɨdung‹ bzw. ›Zeitung‹ verstellt. Berücksichtigt wurden jedoch gesprächsanwaltschaftlich und kommunikationsfunktionärsartig institutionalisierte und professionalisierte Vermittlungsrollen.

Die Ignoranz gegenüber einsprachigen, zweisprachigen und mehrsprachigen Enzyklopädien, Glossaren, Lexika und Wörterbüchern als SZK-Manifestationen ist ein weiteres Negativum. In der neueren Geschichte der Sozialen Zeitkommunikation und Zeitgeschichte, gerade in der Prä-Wikipedia-Zeit, wurden überwiegend Printmedien betrachtet. Mit Referenz zu den Benutzerinnen und Benutzern hätten Beziehungsgeflechte zum Gesprächsbasiswissen Sozialer Zeitkommunikation eigentlich evident erscheinen müssen. Hätte man diese konstituierenden, sprachlich-öffentlichen und lingua-franca-kommunikativen Objektbereiche, Relationen und Tatbestände der SZK auch nur vage gewürdigt, wären die ZW-Fachvertreter schon in den 1970er Jahren auf die Hypothese gekommen, dass die Soziale Zeitkommunikation mehrsprachig konstituiert, sprachstrukturvernetzt und interferenzlinguistisch mitbedingt sein könnte, einschließlich ihrer ›Gesprächsverfassungen‹. Aber so wie die Personaldecke und Verbeamtungslage war, zeitigte dieses Desideratum für die ZW-Forschungsstrategie und Methodologie keine Konsequenzen.

Nicht unerwähnt bleiben dürfen kommunikationssoziologische und publizistikwissenschaftliche Ablehnungen gegen den Münchner ZW-Lehrmeinungskomplex. Wohl die pikanteste stammt von dem Soziologen Klaus Merten 1979. Seine Rezension zu Hans Wagners zweibändiger Kommunikation und Gesellschaft (1978) im Fachorgan Publizistik wirbelte nicht bloß Staub auf. Merten vermisste u.a. eine rückhaltose Auseinandersetzung mit anderen Ansätzen und damit zugleich die Infragestellung des Münchner ZW-Ansatzes. Die Tonart jener Rezension grenzte leicht an Schmähkritik: ›So muß man resümierend feststellen, daß diese Einführung nicht nur zur Irreführung potentieller Leser, sondern zugleich zu einer Rückführung in die mittelalterliche Dogmatik geraten ist, deren erklärter Gegner die Wissenschaft, eben wegen der von ihr gepflegten argumentativen Kommunikation, schon immer gewesen ist‹. Offene Frage bleibt freilich: Warum wurde der Vorwurf von der ›Rückführung in die mittelalterliche Dogmatik‹ nicht gleichermaßen und gestützt auf Durant Robertson Jr. 1946 und Henk Prakke 1965 gegenüber all jenen Adepten und Wiederkäuern der bekannten ›Lasswell-Formel‹ von 1948 erhoben? ›Who/Says What/In Which Channel/To Whom/With What Effect?‹ Überliefert ist der betreffende didaktisch-lateinische Merkvers seit dem vierten nachchristlichen Jahrhundert, breit rezipiert dann im 12.Jahrhundert (Frühscholastik) und in der Hochscholastik des 13.Jahrhunderts.

Die quaestiones finitae des lateinischen wie des angloamerikanischen Merkverses stehen für Frage- und Forschungsdomänen. Aus dem ›quis‹ bzw. ›who‹ saugt die Kommunikatorforschung ihren Honig. Nach Harold D. Lasswell 1948 geht es um einsehbare Faktoren, die Kommunikationsakte stiften, initiieren und leiten: »we call this subdivision of the field of research control analysis. Specialists who focus upon the ›says what‹ engage in content analysis. Those who look primarily at the radio, press, film, and other channels of communication are doing media analysis. When the principle concern is with the person reached by the media, we speak of audience analysis. If the question is the impact upon audiences, the problem is effect analysis«. Die kommunikobiologischen Empirien der Kommunikationsforschung hob Lasswell hervor: »In general, biological equivalents can be found in human and animal associations, and within the economy of a single organism.« (Lasswell 1948, cit. 1971: 99). Der lateinische Merkvers gehört zur Geschichte rhetorischer Chrien und Progymnasmata z.B. der Schulaufsatzlehre, womit die in den loci enthaltenen, aber verborgenen Gedanken und Sachzusammenhänge aufgeschlüsselt werden und zählt dabei allerdings auch zu den »geistlos-mechanischen Patentformeln« (Seel 1977/87: 244 und p.364 Anm.79). Und mit der angloamerikanischen ›Lasswell-Formel‹ und ihren europäischen Wiederkäuern verhält es sich nicht viel anders.

›Kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft)›

Wissenschaftsorganisatorische Kooperation mit Phonetik und Sprachliche Kommunikation sowie Rhetorik bzw. Sprechwissenschaft kam seitens der Müchner ZW von wenigen Ausnahmen abgesehen nicht zustande. Und das war wohl auch einer der Gründe, warum trotz unverkennbar komplexer gewordener Zeitgesprächsrealitäten und Gesprächsverfassungen im Kontext digitaler Endgeräte und transnational vernetzter, mehrsprachiger Massenkommunikation (cf. Jarren 2008) eine fachlich und sachlich gebotene, medienrhetorische Weiterentwicklung der Münchner Zeitungswissenschaft blockiert wurde. Was mit und sicherlich nicht allein dazu beigetragen hat, dass diese achtzig Jahre lang existierende, methodenplurale und bisweilen hyperkritische Zeitungswissenschaft trotz ihres komplexen Objektbereichs ›Zɨdung‹ an der Münchner LMU und damit aus dem deutschsprachigen Fächerkanon verschwunden ist. Doch zunächst gab es Mitte der 1970er Jahre die bekannte Design-Metamorphose: Das 1924 an der Münchner LMU gegründete Institut für Zeitungswissenschaft wurde im Herbst 1974 in Institut für Kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft) umbenannt. 30 Jahre lang hatte dieses fachjargonhafte Etikett als kommunikationswissenschaftliche Institutsbezeichnung Bestand. Die Hintergründe für die seinerzeitige Umetikettierung können hier nicht allesamt aufgehellt werden. Das 1974 und in den Folgejahren als ›neu‹ empfundene, expandierte Firmenschild hatte mit der Auflösung der vormaligen beiden großen Philosophischen Fakultäten an der LMU München zu tun. Formaler Grund: eine vom Bayerischen Staatsministerium für Unterricht und Kultus erlassene Organisations-Verordnung, wonach die LMU München von 14 Fakultäten in 21 Fachbereiche zu Anfang des Wintersemesters 1974/75 umstrukturiert wurde. Womit das in der vormaligen Philosophischen Fakultät I angesiedelte Zeitungswissenschaftliche Institut dem neugeschaffenen Sozialwissenschaftlichen Fachbereich zugeordnet und »auf Antrag der Universität« in Institut für Kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft) umbenannt worden war (Roegele 1975: 628). Und keineswegs nur informell hatte dies auch etwas mit dem zwei Jahre zuvor noch in der ehemaligen Philosophischen Fakultät II gegründeten Institut für Phonetik und Sprachliche Kommunikation (IPSK) der LMU München zu tun, dessen Bezeichnung weiterhin Bestand hatte und worin Psycholinguistik und Sprechwissenschaft als Abteilung integriert worden waren und der wesentlich umfassendere Gegenstand ›Sprachliche Kommunikation‹ parallel zur ›Phonetik‹ an zweiter Stelle in der betreffenden Instituts- und Fachbezeichnung geführt wurde. Der Ordinarius für Phonetik und sprachliche Kommunikation, Dr. phil. Hans G. Tillmann, wurde Dekan des neuinstitutionalisierten Fachbereichs Nr.14: Philosophischer FB Sprach- und Literaturwissenschaft II. Darüber hinaus ging es um weitere Optionen: wer geht künftig mit wem zusammen oder kooperiert wissenschaftsprojektbezogen und wissenschaftsstrategisch mit wem? Ad-personam-Fragen spielten sehr wohl eine Rolle. Erster Dekan des neuen Fachbereichs Nr.15: Sozialwissenschaften wurde der Ordinarius für Zeitungswissenschaft und Chef des umetikettierten Instituts für Kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft), Dr.phil.Dr.med. Otto B. Roegele. Die seinerzeit real an der Münchner LMU existierenden, beiden kommunikationswissenschaftlichen Lehr- und Forschungs-Institute ›für Phonetik und Sprachliche Kommunikation‹ sowie ›für kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft)‹ konnten leider nicht angemessen miteinander kommunizieren. Beide damaligen Institutsbezeichnungen stellten nicht ohne Mühen errungene und nach außen hin abgeschirmte, universitätsinterne Kompromisse dar. So war bei Gründung des Instituts ›für Phonetik und Sprachliche Kommunikation‹ (IPSK) 1972 an der LMU München vereitelt worden, die seit 1951 (!) eingeführte und bewährte Bonner Institutsbezeichnung ›für Phonetik und Kommunikationsforschung‹ (IPK) zu übernehmen. Im Gegenzug stellte das Firmenschild Kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft) im Herbst 1974 eine eingeschränkte Corporate Identity sicher: »Der Zusatz in Klammern ist dabei nicht nur als Erinnerungsposten gedacht« gewesen, sondern ›(Zeitungswissenschaft)‹ sollte »verdeutlichen, daß der Wissenschaftsbereich, der hier beackert wird, nicht Kommunikation im ganzen und schlechthin umfaßt, sondern jenen Ausschnitt, der die Kommunikation menschlicher Gesellschaften über Gegenstände von öffentlich-aktueller Bedeutung betrifft, und daß die Tradition der ›Münchner Schule‹ der Zeitungswissenschaft nach wie vor gepflegt und weiterentwickelt werden soll, ungeachtet des inzwischen kräftig gewachsenen, empirischen und journalistisch-praktischen Zweiges…« (Roegele 1975: 628/629). Ein wechselseitiges wissenschaftsorganisatorisches Arrangement zur adäquaten Weiterentwicklung von fachübergreifender Kommunikatorforschung sowie gesellschaftswissenschaftlicher, soziophonetischer, sprechwissenschaftlicher und kommunikationswissenschaftlich-rhetorischer bzw., medienspezifischer Diskursforschung wäre zwar aussichtsreich und vernünftig gewesen und obendrein auch gebraucht worden, war aber faktisch zwischen beiden Instituten unmöglich arrangierbar. Das neue sozialwissenschaftliche ZW-Design mit Kalkül auf Kommunikationssoziologie, die ›soziale Orientierung‹ erfolgte weder aus höher besoldeter Einsicht noch primär aus epistemologischen Gründen. Das ZW-Kalkül auf ein kommunikations-soziologisches bzw. sozialwissenschaftliches Design erfolgte teilweise aus persönlichen Gründen, ebenso aus guten, pragmatisch-opportunen ökonomischen Erwägungen auf zusätzliche Drittmittel-Ressourcen im Zusammenhang mit dem damaligen Modellversuch zur Journalistenausbildung, dem 1978 inaugurierten Diplomstudiengang Journalistik, dessen Inkorporierung zur KW(ZW)-Institutserweiterung (bewirtschaftungserheblich und institutionspolitisch) benötigt wurde. Weder ›der‹ Journalismus noch ›die‹ Journalistik sind etwas Einheitliches (Nickl 1987). Weder notwendigerweise noch exklusiv ist Journalistik als Sozialwissenschaft zu definieren. So etwas wäre purer Blödsinn. Die Herkunftsdisziplin oder die wie auch immer live zustandegekommene, konkrete Interdisziplinarität ist für Journalisten so gut wie irrelevant. Journalistik kann buchstäblich an jedes beliebige Fach angehängt, oder unabhängig davon im Rahmen crossdisziplinärer, zentraler Hochschul-Einrichtungen oder forschungsferner trainiert oder berufsbegleitend arrangiert, oder in Berufsakademien unterschiedlicher Gesellschaftsformen veranstaltet werden.

Das wegweisende Firmenschild Institut für Kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft) erwies sich im Laufe weiterer Fach- und Zeitgespräche von Zeitgenoss/inn\en zu Themen der Zeit als Hypothek. Wäre ›ZW‹ substituierbar gewesen, hätte sich das als Label angeboten, worüber am KW(ZW)-Institut in der Hauptsache tatsächlich gelehrt und geforscht wurde, beispielsweise: ›für Kommunikationssoziologie und Journalistik‹. oder ›für Journalistik, Mediensoziologie und Zeitgesprächswissenschaft‹, oder kurz zusammengefasst für ›Sozialkommunikationswissenschaft‹, etwa kontrastiv zu einer ›Kultur-Kommunikationswissenschaft‹. Wesentliche Gegenstandsbereiche blieben: soziale Zeitkommunikation (SZK) und akademisierte Journalistenausbildung, genannt Diplomjournalistik. Sowohl ein Firmenschild mit ›Medienrhetorik‹ oder eine zusätzliche Schwerpunktsetzung bezogen auf ›Kulturkommunikationswissenschaft‹, ›Kommunikationspragmatik‹ oder ›Rhetorische Kommunikation‹ wären am damaligen KW(ZW)-Institut als etwas Subalternes empfunden worden. Aufgrund der wissenschaftspolitischen Interessenlage der seinerzeitigen Fachvertreter, nicht nur der jahrzehntelang tonangebenden ZW-Hausberufungsfraktion, kam das freilich nicht in Frage.

Im Übergang zum 21. Jahrhundert ist der soziologisch transformierten Münchner Kommunikationswissenschaft(Zeitungswissenschaft) die erstrebte sozialwissenschaftliche Design-Metamorphose annähernd vollständig gelungen. Seit 2004 existiert an der Münchner LMU das opportun umgewidmete Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung. Steht das Epitheton ›Medienforschung‹ für eine deklarierte Schwerpunktsetzung oder ist es womöglich so entscheidend auch wieder nicht? Dreißig Jahre nach der 1974er Umetikettierung mit inhärenter Klammerbildung zum IfKW(ZW) wurde neu firmiert: zunächst als Sektor des Departments für Soziologie und Kommunikationswissenschaft und damit institutionell leicht abgewertet, dann aber im Jahr 2009 wieder als eigenständig sichtbares ›Department IfKW‹ innerhalb der Sozialwissenschaftlichen Fakultät der LMU München etabliert. Wohl erst mit dieser Neuinstallierung als eigenständiges ›Department IfKW‹ 2009 wurde die 1974er Umetikettierungs- und Neuetablierungsstrategie der Alt-ZWler an der Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Münchner LMU nach 35 Jahren institutionell komplett umgesetzt.

Humanwissenschaftlich-methdodologisches Fragezeichen

Trotz der gelungenen sozialwissenschaftlich-mediensoziologischen Metamorphose bleibt ein humankommunikationstheoretisches, kausalzusammenhangsrelevantes und methodologisches Fragezeichen. Wissenschaftsstrategisch könnte sich absehbar als ärgerlich erweisen, dass der erklärungserhebliche Löwenanteil an humankommunikativen, kommunikationsbiologischen Empirien und Humankommunikation konstituierenden Vorgängen (Prozess-Strukturen, Ablaufschleifen, Funktionskreise, Kausalitäten, Relationsgefüge, Zeitrelationen und Zeitverläufe mit teils zerlegbaren Wirkungsweisen, aber auch zahlreichen schier unentwirrbar maskierten Effekten), worauf zwischenmenschliche Beziehungen ebenso wie mehrfach vermittelte, kommunikationspartnerschaftliche und massenkommunikative Soziale Zeitkommunikation, genuine Zeitungs-Phänomene aufbauen und worüber in den uneinheitlichen Kommunikationswissenschaften die meisten Erkenntnisfortschritte zu erwarten sind, mit dem exklusiv sozialwissenschaftlich limitierten Methodeninventar nicht bearbeitbar erscheint. (Cf. Grau/Ginhoux/Riera/Nguyen/Chauvat et al. 2014). Doch im Self-Coverage mediensoziologischer Kommunikationswissenschaft rangieren so manche menschlichen Kommunikationsempirien sowieso nur in »Proto-Medien (Sprache, Gestik, Mimik, Musik)«, nachzulesen bei Stöber 2014, p.193.

Resümee zur Münchner ›ZW‹

80 Jahre Münchner ›Zeitungswissenschaft‹ 1924-2004, die meiste Zeit davon bereits nach Erhard Schreiber (1983: 34) international irrelevant. Freilich sei gefragt: welche ZW-Impulse wirken weiter? Einige Pluspunkte, die der triumphierenden Mehrheitsmeinung deutschsprachiger Kommunikationswissenschaftler nicht geopfert werden sollten, lassen sich dennoch auflisten:
1. Der evolutionär-kommunikationsgeschichtliche, interpersonal und massenmedial an den Homo loquens und seine intermediären, ausdifferenzierenden, fluktuierenden, partikularisierenden, unsteten Kommunikationspartnerschaften gebundene, zeitgesprächskonstitutive Zeitungs-Begriff; der Objektbereich ›Zɨdung‹ als Schlüsselkategorie und Identitätskern, diastratisch wie gesellschaftlich mehrdimensional.
2. Die wohlfundierte Skepsis gegenüber aufklärungsideologisch vereinseitigten Öffentlichkeitskonzeptionen und Medienillusionen, wie die Skepsis gegenüber modischen Mainstream-Modellierungen und Globalerklärungen zur menschlichen Kommunikation. Public Communication (Comstock 1986/89) stellt kein festes Sozialgebilde dar. Die in einem nachvollziehbaren Rechtsrahmen medienrhetorisch moderierte Res publica eignet sich besser als Anknüpfungskategorie als die Habermas-Prägung des angeblich klassischen, fehlrezipierten Begriffs von Zivilsocietät (Nickl 2010: 23-25, 2011: 120 f.).
3. Gleichermaßen die wohlbegründete Skepsis gegenüber einer extrem aufgeblähten, mehrere Fakultäten komprimierenden, trivialromantisch unifizierten Einzeldisziplin ›Kommunikationswissenschaft‹.
4. Das wiederholte Anmahnen und Einfordern eines redlichen und tatsächlichen Methodenpluralismus innerhalb der deutschsprachigen Kommunikations- und Publizistikwissenschaften. Angesichts der Vorherrschaft quantitativer Methoden erscheint der ergänzende Fokus auf qualitative Methoden (Wagner/Schönhagen 2008) plausibel, ohne jedoch von der ZW als dogmatische Alternative intendiert zu sein. 5. Die fachsprachliche Profilierung der Kommunikator-Kategorie; deren Problematisierung, Relativierung und Rollenvielfalt.
6. Die kommunikationswissenschaftlich einschlägige, hartnäckige Kritik an der fachübergreifend populären, aber plattitüdenreichen, ursachenfreien ›Wirkungsforschung‹, die Kritik an der Ausblendung nachweislastiger Kausalitäten, an den wirkungsforschungsstrategisch ausgeblendeten oder negierten Alltagswirkungs-Konstellationen, den sehr wohl messbaren ›small effects‹, die durch Nachrichten, Service-Meldungen und folgenreiche Tatsachen-Behauptungen ausgelöst werden. Zur demaskierenden Kritik der Münchner ZW an der drittmittelgesponserten Wirkungsforschungs-Falschmünzerei darf der Wirrwarr an sogenannten langfristigen, rechercheresistenten, undurchsichtigen Einwirkungskumulationen nicht vergessen werden, der die deutschsprachige ›Wirkungsforschung‹ so unverwechselbar charakterisiert. Hans Wagners drastisches Resümee lautet (1993: 518): »Soweit die fachliche Wirkungsforschung unter den Vorzeichen des Methodenmonismus und kommunikationswissenschaftlicher Gegenstandsentgrenzung angetreten ist, demonstrieren ihre Versuche und Anläufe, daß sie an allen entscheidenden Punkten den Bezug zur Wirkungs-Wirklichkeit und zur Realität sozialer Kommunikation gründlich verloren hat. Weit entfernt vom erhofften Fortschritt, erweist sich diese Art einer falschen Versozialwissenschaftlichung als regelrecht kontraproduktiv: Anstatt sich der Praxis der Massenkommunikation anzunähern, hat sie die Entfremdung zwischen Wissenschaft und Praxis nicht unbeträchtlich vorangetrieben.«
7. Die Kritik an der geschickten Ausblendung von zuordnungsfähigen Haftungsfragen, auch die angewandte Journalismus-Kritik an der persilscheinartigen Freisprechung jener verursachungsbeteiligten oder verursachungsverantwortlichen Journalisten und Publizisten, die bewusst kalkulierte und gezielte Massenhysterisierung oder Skandalisierungsstrategien (Ritualschlachtungen) betreiben, falsche oder ungeprüfte Tatsachenbehauptungen in die Welt setzen, die ihrer Sorgfaltspflicht nicht hinreichend genügen, deren journalistisch-publizistisches ›Handeln‹ aber keiner nennenswerten Produkthaftung unterliegt, mit welch leidvollen ›Wirkungen‹ betroffener Bürgerinnen und Bürger dies auch einhergehen mag.

Gesprächsbasierte ZW-Theorie bestimmbar als PI-Theory

Der kommunikationspartnerschaftlich fluktuierend und pragmatisch gefugte, mit beträchtlichem Aufwand und etlichen Unwägbarkeiten operationalisierbare Ansatz der Münchner zeitungswissenschaftlichen Theorie lässt sich konstruktiv-sinnvoll als erweiterte Problematic Integration Theory (Babrow 1992/2007, Extended PI-Theory/EPI) in Relation zu komplementären, konkurrenziellen, unterschiedlich unsteten Publica nachkonstruieren und im PI-Design weiterentwickeln, jedoch nicht widerspruchsfrei, wie mehrwertige Logik. EPI ist nur eine Option, eine andere wäre die Symbolic Convergence Theory (SCT) von Bormann/Cragan/Shields 1994/2003. Wenn hier auch kein Modell einer EPI-Theorie vorgeführt werden kann: die kommunikationstheoretische Zeitungs-Gestalt (von d'Ester 1940/53 über Aswerus 1961, Groth 1948/72 und Starkulla sen. 1963/78 zu Wagner 1993/2008) ist weder gegenstandskonstitutiv noch systematisch gesehen veraltet, stellt jedoch eine Komplexitätsschranke dar. In welchem fachsprachlichen Jargon das prozessuale Phänomen ›Zeitung‹, der quirlige Objektbereich ›Zɨdung‹ erforscht, expliziert und traktiert wird, darauf kommt es nicht an. Das Kommunikationsforschungsdesign und das jeweils präferierte Objektivierungsmodell müssen stringent durchführbar und in bearbeitbare Fragestellungen überführbar sein. Das gelingt ebenso in der Angewandten Linguistik (Klemm/Michel 2014). Eine Forschergruppe, die PI-Theory in Nordamerika favorisiert und auf Fragen der Sozialen Zeitkommunikation anwendet, existiert seit den 1990er Jahren. Diese Gruppe weist eine Affinität zum Public-Communication- und Speech-Communication-Traditionsstrang auf. Analysiert werden Multilevel-Konfigurationen partikularisierter Kommunikationspartnerschaften, deren Interplay und Repräsentanzen, ihr Argumentations- und Entscheidungsverhalten angesichts ähnlicher, gleichwertiger oder exklusiv sich ausschließender Alternativen, Ambiguitäten, Avancen, In-actu-Identitäten, Risiken und Rollentausch-Optionen individueller Kommunikatoren mit definierbaren Umgebungen, Unsicherheiten, beabsichtigten und unbeabsichtigten Konsequenzen. Darüberhinaus geht es um bizarr-konkrete Integrationsprobleme diskriminierbarer Interplay-Fragen [ergo: Zeitungs-Phänomene]. Andererseits geht es, vermittelt durch prozessual variierende und sich partikularisierende Meinungsbildung und schwer nachkonstruierbare Motivationsschübe, um massenmedial repräsentierte Kommunikationspartnerschaften im Verhältnis zu ihrer Realrepräsentanz und ihren unsteten, diskontinuierlichen Relationen zu den etablierten ›klassisch‹ zu nennenden Massenmedien und deren sozialer Integration, außerdem um die interpersonalen Interventionen und benutzten Mobil-Medien [zeitgemäß formuliertes Framing fluktuierender und partikularisierter Zeitungs-Phänomene]. Weder mit dem alles und nichts erklärenden Agenda-Setting-Ansatz, noch mit Wissenskluft-Hypothesen, noch mit dem starr rezipientenfixierten Methodenreduktionismus von Noelle-Neumann (1963 ff.) oder separat im Design der Umfragentechnik, auch nicht mit dem Know-how über Attitüden-, Meinungsführer- und Propagandaforschung allein sind Zeitungs-Ereignisse und Zeitungs-Vorgänge der prozessualen, kommunikationspartnerschaftlichen Intellektuellen und Sozialen Humankommunikation kommunikationswissenschaftlich aufklärbar und darstellbar. Seit Ende des 20. Jahrhunderts ist weder die klassische Methodenrationalität noch die starre Rezipientenfixierung überzeugend (siehe HCR 1979 und 2002). Grobe Synchron-Fragen mit präparierbaren Dichotomisierungen und deutlicher Meinungsgipfligkeit bleiben mit den ›klassischen‹ Vorgehensweisen sicherlich gut bearbeitbar.

Medienökonomie als Teildisziplin der Kommunikationswissenschaft?

Vorhersagen zur globalen Medienökonomie (cf. PwC 2014) sind aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht wohl kaum sachgerecht zu beurteilen. Nicht nur Big Data der Globalökonomie und Medien-Ökonomik gehören zur Realsystematik der Wirtschafts- und Rechtswissenschaften sowie informationstechnischer Disziplinen. Eine ›integrative Medienökonomie‹ als weitere ›Teildisziplin‹ der bereits übermäßig gegenstandsexpandierten Kommunikations- und Publizistik-Wissenschaft und Medien-Forschung mit wissenschaftsimperialem Forschungsraum-Umgriff zu postulieren, wäre größenwahnsinnig. Von einer mediensoziologisch und medienpädagogisch durchkomponierten, von Meta-Analysen, Secondary Research und Virtual Reality abhängigen ›Teildisziplin Medienökonomik‹ wäre nicht viel mehr zu erwarten als gesinnungspolitische Weltbildvereinfachung. Andererseits, wie die Komplexität ambivalenter, fluktuierender, komplementärer, sich partikularisierender, unvorhersagbar bis kontingent entwickelnder, oder sich in unregelmäßigen Etappen neu arrangierender oder zerfallender Kookkurrenzen und Kommunikationskooperationen mit aleatorischen bis strategischen Massenkommunikationskontakten im Vollzug erforscht und aufgeklärt werden kann, dies wirft gravierende Objektivierungsfragen auf. Komplexitätsschranken existieren bei vielen intermediären Kommunikationsphänomenen. Analysepraktisch werden oft Erklärungszusammenhänge und Zuordnungstheorien improvisiert. Ungegängelte versus strangulierte Partizipationsmöglichkeiten in Kommunikationsräumen, verbesserte Kompetenz und Performanz von Kommunikationspartnerschaften, die zügige Entwicklung noninvasiver Analyse-Instrumentarien (worüber nicht ausschließlich Mediziner verfügen sollten), dies spricht für eine Renovation von Bridging-the-Spheres-Approaches (Wyatt/Katz/Kim 2000): jener unsteten, rhetorisch mehrfachvermittelten, kommunikatorzentrierten und crossmedial repräsentierten ›Zeitungs‹-Phänomene.

Élan vital intermediärer ›Zɨdung‹

Die Münchner Pleite und Geschäftsaufgabe der traditionsreichen Zeitungswissenschaft 2004 lag nicht am theoretisch anspruchsvollen, identitätsstiftenden wie oszillierenden Objektbereich ›Zɨdung‹. Einige Rollenträger hatten sich wohl selber ausmanövriert. Die ressourcenakquirierende Wende von der flexiblen, methodenpluralen Zeitungswissenschaft zur Sozialkommunikationswissenschaft, faktisch zur Reserve-Soziologie, entpuppte sich prekäres Telos. Als Subdisziplin der Soziologie ist Kommunikationswissenschaft überflüssig. In diesem Setting gibt es weder erkenntnistheoretisch noch methodologisch lukrative Weiterentwicklungschancen. Eine vertrackte Situation für die gewendete Sozialkommunikationswissenschaft. Umorientierung tut not, dürfte aber schwerer und schmerzhafter sein als vor fünfzig Jahren. Vielleicht könnte eine New Science of Mind, wie von Eric Kandel 2013 postuliert, auch der fehlsoziologisierten Kommunikationswissenschaft künftig als Fliehburg dienen: Kommunikationswissenschaft als eine humanwissenschaftlich fundierte Geisteswissenschaft und als evolutionäre, positives Wissen setzende, ertragreiche wie unorthodoxe Interdisziplin.

Unverbesserliche verstehen unter Zeitung lediglich »ein periodisch erscheinendes Druckerzeugnis mit aktuellem und universellem Inhalt«, das »in kurzen periodischen Zeitspannen, mindestens einmal wöchentlich, öffentlich erscheint« (de.wikipedia.org/wiki/Zeitung), so wie es in publizistikwissenschaftlichen Lehrmeinungen oder Lexika übergenug wiedergekäut worden ist. Moderne zeitgenössische Kommunikationspartner richten sich nach dem digitalisierten, intermediär-interaktiven, zeitgesprächsvermittelten und ›keineswegs an die drucktechnische Materialisation (Presse-Zeitung) gebundenen‹, webweitreichend ›aller Konkretisierung vorausgehenden Zeitungs-Phänomen‹ und gestalten es aktiv koproduzierend mit. Wie zeitnah die persönlichen Kriterien genehme Nutzung, interaktiv-intermediäre oder rhythmisch-rituelle Zuwendung und Mitwirkung in den jeweils aktuellen, technologieadäquaten Formaten erfolgt, wird nicht unbedingt durch extern vorgegebene Periodizität diktiert. Wie auch immer manifestiert, restriktiv oder repressiv repräsentiert: Ausgangspartner und Zielpartner in konkreten, kooperativen oder komplementären Kommunikationspartnerschaften erwirken und vitalisieren permanent dieses unstete Zeitgespräch der Gesellschaft, das Gespräch der Zeitgenoss/en\innen zu Themen der Zeit.

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